ProfesjonalneBiznesplany.pl Eksperci w zakresie tworzenia biznesplanów!
Wyślij

Warto poznać cechy, jakie powinny posiadać cele zwarte w biznesplanie. W języku angielskim dla lepszego zapamiętania tych cech używa się anglojęzycznego akronimu „S.M.A.R.T.” (tu tłumaczymy ten termin jako „bystry”, „sprytny” czy „elegancki”) od słów: specific (właściwe w sensie stosowności), measurable (mierzalne), agreed (uzgodnione), realistic (realistyczne), time specific (określone w czasie).

Przeanalizujmy wymienione powyżej cechy:

  • Właściwość w sensie stosowności dla danej firmy – Jest to cecha zrozumiała intuicyjnie: celem dla firmy informatycznej będzie osiągnięcie sukcesu (to określenie również wymaga precyzyjnego opisania) w swojej branży, a nie na przykład w przetwórstwie rybnym. Cel właściwy będzie też stosownie definiowany: na przykład firma chcąca działać na rynku polskim będzie definiowała cel właśnie z perspektywy rynku polskiego. Szczególnie w wypadku małych przedsiębiorstw może zostać za niewłaściwy cel będący pewnym życzeniem odnoszącym się do świata otaczającego: na przykład zmiana nawyków konsumenckich czy istotny wpływ na rynek lokalny oraz przedsiębiorstwa konkurencyjne. Cele takie uznawane są nierzadko za niemierzalne, niewykonalne oraz czasami nieetyczne. Częstym grzechem wielkich korporacji jest przedstawianie misji czy wizji będącej po prostu bełkotem wyrażającym życzenie zmiany świata oraz niewłaściwym z punktu widzenia działalności danego przedsiębiorstwa.
  • Mierzalność – Cel musi być wymierny w sensie możliwości obiektywnej oceny jego realizacji oraz uniknięcia ewentualnych nieporozumień. Samo „osiągnięcie sukcesu” nie jest określeniem precyzyjnym. W to miejsce należy operować kategoriami liczbowymi oraz obiektywnie mierzalnymi – będą to choćby zdobycie określonego udziału w rynku, otrzymanie stosownego certyfikatu jakości, wypracowanie określonego zysku netto i tym podobne. Należy także ustalić metodę weryfikacji: powinno zostać precyzyjnie określone kto oraz kiedy ma za zadanie poinformować o wyniku badania. W wypadku podanego udziału w rynku dobrze jest określić ściśle: „Celem przedsiębiorstwa jest zdobycie co najmniej 10% udziału w rynku mierzonego badaniem periodycznym branży wykonywanym przez agencję XMC badającą trendy w gospodarce”; „Celem jest zdobycie certyfikatu ISO 9001 przyznawanego przez określony podmiot” czy „Celem przedsiębiorstwa jest wypracowanie miliona złotych zaaudytowanego zysku netto na przyszły rok obrotowy”.
  • Ogólna uznawalność – Nie mogą mieć miejsca jakiekolwiek konflikty dotyczące celów firmy przedstawionych w biznesplanie. Przede wszystkim tyczy się to interesariuszy bezpośrednio zaangażowanych w proces decyzyjny oraz bieżącą jej działalność: właścicieli, zarządu, pracowników oraz finansujących działalność. Warto również wskazać na czasami występującą konieczność negocjacji pewnych celów będącą warunkiem uzyskania kredytu czy dobrego przyjęcia przez potencjalnych akcjonariuszy. Czasami właściciel powinien rozważyć nawet porzucenie pewnych elementów swojej wizji firmy, jeśli jest to warunkiem podjęcia współpracy choćby z funduszem venture capital czy private equity. Sytuacje, w których do biznesplanu „przemyca się” pewne cele uznawane za kontrowersyjne (jako przykład można podać prosty zabieg leksykalny mogący nie wywołać refleksji u mało uważnego czytelnika: użycie określenia „zmarginalizowanie konkurencji” zamiast „wyprzedzenie konkurencji”) mogą owocować w przyszłości poważnymi konfliktami – tyczy się to zarówno przedsiębiorstw małych (występujące bardzo często nieporozumienia tyczące się umów zawieranych z bankami – choćby „modne” opcje walutowe), jak i dużych spółek giełdowych (otwarte spory na przykład między zarządem oraz akcjonariatem odbijające się na działaniu spółki w obszarach nie tylko ściśle public relations ‑ niestety w Polsce przykłady tego typu można mnożyć, zainteresowanych odsyłam do uważnej lektury forów internetowych dla inwestorów giełdowych).
  • Realistyczność – Myślenie życzeniowe przy planowaniu przyszłości danego przedsięwzięcia występuje niezwykle często nie tylko u małych przedsiębiorców (głównie nieracjonalne oczekiwania co do liczby oraz zasobności klientów typu zdobycie „z miejsca” połowy rynku, choćby lokalnego bez jakichkolwiek cech unikalnych przedsiębiorstwa czy też  produktu lub niczym nieuzasadnione założenie, że klienci będą chcieli płacić za produkt czy usługę o takich samych właściwościach cenę na przykład dwukrotnie wyższą niż u konkurencji), ale i w wielkich korporacjach (dość często duże spółki giełdowe przeliczają się w swoich oczekiwaniach dotyczących koniunktury: tyczy się to zarówno względnie młodych firm polskich, jak i mających wieloletnią historię i doświadczenie firm zachodnich – dość zabawnym jest czytanie tego typu „celów i prognoz” post factum, przykładem mogą być firmy internetowe na przełomie wieków czy też choćby developerzy polscy w ostatnich latach; apel do czytelnika: proszę zapamiętać – to nie jest efekt „kryzysu” ex post, lecz absurdalnych oczekiwań co do rzeczywistości ex ante). Przedsiębiorca powinien być po części wizjonerem, a po części realistą. Dobrze spojrzeć na swoją konkurencję oraz dla bezpieczeństwa zakładać, że wielkim sukcesem będzie osiągnięcie ich wyników. Jeśli liczymy na więcej, to musimy być w stanie racjonalnie uzasadnić powody takiego oczekiwania (na przykład obniżenie kosztów dzięki zastosowaniu niekonwencjonalnych metod i tym podobne).
  • Określoność w czasie – Cele przedsięwzięcia powinny być ujęte w określone ramy czasowe. Oznacza to, że na przykład cel w postaci wypracowania określonych wyników finansowych powinien jasno podawać rok obrotowy do jakiego się odnosi, osiągnięcie określonej wartości rynkowej przedsiębiorstwa czy pozyskanie certyfikatu jakości powinno mieć miejsce do danego dnia (nie później niż). Dozwolone są także uśrednienia oraz ostrożne zaokrąglenia (na przykład cel hotelu w postaci „zapewnienia średniego obłożenia w 2010 roku na poziomie nie mniejszym niż 50%” zamiast „45% w miesiącach zimowych i 54% w miesiącach letnich” – oczywiście ten drugi cel jest „lepiej” wyznaczony ze względu na jego konkretność, należy jednak pamiętać, że tego typu ściśle określony plan jest o wiele trudniejszy do wykonania). Możliwym jest również podanie „daty ważności” biznesplanu odnoszącej się do czasu rozliczenia wszystkich jego celów. Absolutnie niedopuszczalnym jest podawanie jakiegokolwiek celu bez terminu jego realizacji. Dobrze jest podać cały okres realizacji celu – to znaczy ramy czasowe poszczególnych etapów tej realizacji oraz oczywiście datę końcową. Można także przedstawić warianty realizacji celu, na przykład wariant pesymistyczny zakłada osiągnięcie przez firmę wartości rynkowej na poziomie miliona złotych do roku 2015, wariant optymistyczny zakłada to maksymalnie w roku 2011, a wariant realistyczny mówi o roku 2013. Oczywistym jest również dobre uzasadnienie tych prognoz w części analitycznej biznesplanu.

Warto wspomnieć tu również o przedstawieniu tego samego celu w bardzo różny stylistyczne i merytorycznie sposób w zależności od okoliczności, w jakich cele są przestawione:

  • I tak biznesplan właściwy, będący źródłem dla dokumentów wtórnych (prospekt emisyjny, prezentacje dla inwestorów i tym podobnych) będzie opisywał cele w sposób najbardziej rozbudowany w sensie dostarczonych informacji (informuje nie tylko o samym celu, ale również zagadnieniach z nim związanymi takich jak wyznaczone osoby odpowiedzialne za realizację celu, ostateczny termin realizacji, tak zwany deadline, budżet przeznaczony na realizację celu), konkretny (zwięzły) i „techniczny” (bez zbędnych ozdobników, koncentrujący się na meritum sprawy).

Przykład rozpatrywanego celu: Uzyskanie certyfikatu ISO 9001 do końca roku   kalendarzowego 2010. Uzasadnienie: wymóg najważniejszego kontrahenta. Budżet projektu: 100 000 złotych. Osoby odpowiedzialne: pracownicy działu badań i rozwoju pod przewodnictwem kierownika działu, inżyniera Michała Marczaka.

  • Z kolei biznesplan w formie „strawnej” dla inwestorów będzie przedstawiał cele przez pryzmat opłacalności oraz niezbędności (inwestorzy chcą zarabiać przy ponoszeniu jak najmniejszych nakładów, stąd każda złotówka przeznaczona na wydatki będzie przez nich „oglądana po kilka razy”).

Przykład prezentacji wyżej opisanego celu: W najbliższym roku nasze przedsiębiorstwo pragnie pozyskać certyfikat zarządzania jakością ISO 9001. Firma chce przeznaczyć na to 100 tysięcy złotych. Robimy to ze względu na prośbę naszego największego kontrahenta, PolAgro Spółka Akcyjna. Pozyskanie certyfikatu zapewni nam dalszą owocną oraz perspektywiczną współpracę z niniejszym przedsiębiorstwem i stabilny strumień przychodów z jego strony. Brak niniejszego certyfikatu może nam utrudnić współpracę z tym oraz innymi przedsiębiorstwami.

  • W wypadku oświadczenia prasowego, należy pisać zwięźle oraz możliwie jednoznacznie (dziennikarze uwielbiają spekulacje – nasza firma już nie musi). Musimy również (co najmniej) sprawiać wrażenie otwartych i chętnych do udzielania informacji.

Przykład przedstawienia celu na potrzeby oświadczenia prasowego: Nasze przedsiębiorstwo ubiega się o certyfikat ISO 9001. Robimy to w celu dalszego doskonalenia naszej jakości oraz co za tym idzie mając na uwadze dobro naszych interesariuszy. Wszelkich dodatkowych informacji na ten temat będzie udzielał rzecznik spółki, Pan Michał Kowalski.

  • Cel biznesplanu przedstawiany pracownikom ma być jasny oraz koncentrujący się na ich (pracowników) kompetencjach i odpowiedzialności w związku z realizacją tego celu.

Może on być sformułowany następująco: W związku z realizacją naszego biznesplanu na najbliższy rok, Zarząd informuje, że dział badań i rozwoju pod kierownictwem Pana Michała Marczaka będzie odpowiedzialny za realizację tego celu. Wszystkich pracowników uprasza się o udzielenie wszelkiej niezbędnej pomocy o jaką zwrócą się osoby z niniejszego działu w związku z tymi działaniami. Informujemy również, że w związku z niniejszym praca firmy (szczególnie na odcinku produkcji) może ulegać zakłóceniom. Wszelkich dodatkowych informacji udzielać będzie Pan Marczak.

Naturalnie istnieje również możliwość, w której wszystkie powyższe dokumenty będą pokrywały się tak treścią (cele w różnych dokumentach nie mogą być różne od siebie), jak i formą. Ponadto biznesplan źródłowy powinien zawierać możliwie jak najwięcej informacji, a dokumenty wtórne jedynie zawierać w sobie pewien ich wybór. W zasadzie jest niedopuszczalną sytuacja, w której biznesplan źródłowy nie zawiera danej informacji (na przykład budżetu danego projektu), a dokument wtórny taki jak prospekt emisyjny ją zawiera, nawet gdy nie stoi ona w konflikcie z biznesplanem źródłowym.

Ze względu na wielofunkcyjność biznesplanów, naturalnym jest, że nie sposób opisać wszystkich „okazji” na jakie są one stworzone oraz co za tym idzie wszystkich form, jakie może przybrać opisywanie celów w nich zawartych. Przykłady wyczerpują jednak najczęściej spotykane sytuacje oraz można z nich wyciągnąć wnioski dla nietypowych przypadków stosując analogie.